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家乐福危机公关营销策划书案例

  总则:避其锋芒、旁敲侧击,以弱势形象争取同情,以政府和权威机构支持和惠民举措亲情牌,划清界限、支持奥运等导向舆论,软硬兼施。

  目前现况分析:家乐福由于受到抵制活动,间歇性营业,正常经营受到极大的影响,总部已经发表支持奥运的声明,主流媒体也纷纷以理性克制客观上支持了家乐福,但奥运火炬依然传递,号召集合期51即将到来,因此危险期并没有过去,同时很多消费者特别是年轻的消费者,受到爱国的情绪影响,群体带动效应下,减少了去家乐福购物的次数和习惯。并且在奥运期间的市场预期目标可能会下降,总部对经营指标和业绩滑落有心理准备,对危机公关的支持力度决心比较大。

  抵制力量分析:

  总体:以情感延伸导向为主,缺少组织性,通过短信和网络渲染情绪,容易受媒介和舆论引导,以发泄情绪性为主要特征,在特定时间(奥运受阻)、特定环境(校园、抵制现场)容易受到煽动具备破坏力。

  一类危险人员:活动的发起者和中坚力量,网民和学生从消费群来说,网民的地域广阔、消费分散,学生经济能力差,消费能力弱。但同时又具备宣传集中、组织容易、容易情绪化等特征,这些人被一些别有用心的人引导可以产生极大的破坏力。

  二类支持人员:以70、80后的受过教育的白领们和上班族为主,这中间的部分人群处于理性和感性的阶段,爱国和民族主义情绪浓厚,同时工作压力大,空余时间生活单调,一但抵制活动变成流行品和时尚,对这部分人群具备很大的吸引力。

  三类盲从人员:将爱国不爱国与去不去家乐福购物相捆绑,对中间人群的影响力比较大,这类人观望性比较强,可以忍受一段时间不去家乐福购物,放弃一段时间的优惠。

  四、中间人员:这部份以家庭主妇和中老年人为主,精打细算的过日子,以利益为导向,不关心政治,因此这部分人员影响最小。

  实施步骤: 正常营业、划清界限、恢复形象、扮猪吃虎、祸水东引、绝地反击

  一、恢复正常营业:

  1、完善内部:

  非常时期,建立公关应急小组并快速将合肥目前发生情况快速通报省内其他地市家乐福,收集抵制家乐福行动信息,将总部已经进行的公关活动政府定性,名人支持等有利信息,正面收集,与总部保持每天沟通。

  2、外部部署

  广泛外围部署,收集抵制活动信息,提前预警系统,关注竞争对手的举措,在价格上确保优势。

  3、范围联盟

  与一同受到打击的肯德基、麦当劳等企业保持联合,形成联盟,对于一线竞争的沃而玛、麦德隆形成某种意义的合作,一同向政府施加影响力。

  4、有选择性开店

  开放顺序离学校比较远相对安全的元一店、处于工大边上比较危险的马鞍山店、处于大学环绕非常危险的三里埯店。

  5、政府和权威部门对事件进行定性,并组织保护和预防措施,高调定性、低调开业。

  二、划清界限、消除影响

  1、谨慎选择媒体

  为了不变成枪靶子,必须谨慎选择媒介,针对流传的不实报道重申公司的声明,不申辩、不讨论、不表态、不出面,对大众的情绪发泄表示理解,充分尊重媒介的伙伴,加强未来合作,短期减少广告投放。

  2、高的更高、低的更低

  高调划清界限、主流媒体声音统一,与藏独划清、支持奥运。

  低调经营,以受伤和无辜的形象出现,对中国普通百姓的情绪宣泄表示理解,由政府出面呼吁普通百姓克制、回归理性。

  三、恢复形象

  1、媒体软化政策

  主流媒体的控制相对简单,长期被忽视的基层媒体和新兴媒体(很多是这次活动的组织者、核心目的是出名和引起关注)如网络论坛等等,与他们接触,并进行某种意义上在未来的合作,适当的影响几大主流网坛、就等于影响了网民这一群体的传播。

  2、媒体形象的中国化

  以第三方(权威)的方式肯定家乐福在中国的正面成绩,突出与世界同步接轨的购物环境和价格,并以立足合肥融入安徽为主题强调家乐福为所在地带来的就业和方便市民。

  3、亲民形象

  针对物价不断上涨,家乐福千方百计降低采购成本,以最优惠的价格帮助城市弱势群体!

  四、扮猪(受害者)吃虎(市场份额)

  1、猪,好哭的孩子多吃奶

  由于政府进行了表态,法国部长也站出来进行慰问,有缓和的迹象,而家乐福作为此次抵制的重灾区,可以争取到更多政府支持,为进一步扩张做好准备。

  以这次事件为契机考核产品供应商,保证供应商队伍的稳定,可以以此次事件,要求供应商提供更多的厂家支持。

  2、武松打虎(5月促销)

  全中国都知道51家乐福要笼络人心,要做大型的促销活动,一旦摘掉去家乐福购物不爱国的帽子,一直压制的消费冲动就会猛烈爆发。

  五、祸水东引

  1、如果事件继续扩大,可以将矛头指向活动的直接授意者,认为有人在操纵这次活动,以大众被利用和愚弄的宣传策略为主,将矛头直接指向这次利益受惠者本地超市连锁。

  2、在事件中,可以利用关系平台,有意识的将活动斗争的方向,从家乐福转移到其他地方,如抵制沃儿马等等。

  3、在事件中,及时捕捉,如发生不好的事件,如暴力,则可以充分利用和扩大,达到祸水东引目的。

  六、绝地反击

  1、新闻策划

  《菜价降了--超市惠民新招(压缩中间采购环节、降低价格)》

  《家乐福-想说爱你不容易》(家乐福事件剖析,认定家乐福扮演出气筒的被冤枉的角色)

  《奥运来了--家乐福举办迎奥运、优质服务月活动》

  《家乐福事件--谁忽悠了谁,谁又爱上谁?》(矛头指向竞争对手,和利益既得者)

  《理性爱国-做个务实的中国人》

  《很家乐福、很爱国----家乐福工会主席XX谈~~事件》

  2、51促销活动

  3、家乐福奥运惠民计划

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