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怎么写公关策划书?小妙招

  策划工作多年,一颗烟、一支笔、一个由打印后的废纸装订成的本子、一台电脑以及一双并不灵活的双手,构成了我现在工作乃至生活的全部。喜欢策划这份工作,源于童年时对运筹帷幄、决胜千里梦想的追逐,源于对羽扇纶巾、笑指天下的潇洒人生的向往。可是,在现实当中,策划却远没有那么洒脱。每天面对的都是让你感到头痛的课题,从家电到食品、从品牌推广到产品营销……在我从业的这几年当中,所经历的课题大大小小、各行各业的案子不下百余个。

  四步解题

  相信多数策划人的工作,一般都是从课题开始的,当然也可能从课题结束。不可否认,解决课题是每个策划人的核心职能,客户提出需求,你所需要解决的课题就来了。或许每个人的逻辑不一样,解决同一个课题的方法自然就会有所不同。在我的经验值当中,解决课题一般要经历四步。

  举个例子,客户说他想要上天,这是客户需求。我们一般求解的逻辑就是四步法:

  第一步,要明白上天的方式有多种多样,可以坐飞机、乘火箭,说句玩笑话,也可以选择自杀。那么,你为客户推荐哪种方式?

  第二步,假设你为客户选择了自杀的方式,那么如何来自杀?是抹脖子,还是悬梁?

  第三步,如果是悬梁自尽,那么在什么地方、什么时间、又由谁来帮助你完成这项工作?在完成了上述课题的拆解和回答后,

  第四步工作就是设计系统的解决方案,也就是我们经常说到的创意设计和执行规划,当然,还不要忘记把客户应该支付的钞票数目写上。

  四步工作顺利地走下来,策划的工作也就基本完成了。客户具体的需求不一,但解决课题的思路大致相似。逻辑很清楚,思路也看似非常简单,但是,

  我们还要关注两个关键动作,

  一个是基于客观事实基础上的问题判断,

  一个是基于专业基础上的解决方法设计。

  但就在这两个动作上,策划人经常会疏忽,在此,笔者就将自己的经验分享如下。

  摘下有色眼镜

  对客观事实的判断是策划人解决问题的基础,它不仅决定你对客户面临问题的准确界定,同时,也会严重影响你所设计的解决方案的科学性。现实中,策划人经常会犯的一个毛病就是,喜欢戴着有色眼镜来判断问题,没有对客观事实进行全面分析,而仅仅凭借自己的经验值急于去做主观判定。

  2004年,我当时所在的公司正服务于浙江某家水电厂商。我们的工作就是为该厂商的一个终端净水设备产品针对A区域进行传播。这个产品的最大亮点就是过滤,消费者可以将此设备与自来水管连结,自来水经过过滤后将更加纯净。如此鲜明的产品亮点,让当时项目组没有再考虑更多的情况。

  首先,健康问题人人关注(这是一个想当然的判定);其次,健康是产品USP(独特销售主张)的主要体现。在这样的认识下,基本可以判定健康是产品与公众价值的最有效结合点。于是,项目组将公关传播的核心信息确定为健康生活、从水开始。同时,在主题的指引下,策划了集户外媒体、平面媒体以及电视媒体为一体的海陆空传播计划,同时又设计了系列活动,如社区互动、终端路演等等。鲜明的主题,充分的互动,密集的传播轰炸设计等等,当甲方接到方案后兴奋不已。于是,项目成功拿下,而且老总对方案也是极力推崇,给了当时负责方案撰写的人员一笔不小的奖金。

  同事的成功让我和我的团队(当时我主要负责乳制品、饮料等快消领域的项目)感到非常羡慕,或许是吃不上葡萄说葡萄酸的心理在作怪,当时,我总感觉有些地方不对劲,但项目的成功也没有让我继续思考下去。

  事后证明,我莫须有的担心不是没有道理的。当项目进行了一半以后,客户突然叫停。在随后的两个月里,客户没有任何动静,连付款都变得十分不情愿,一拖再拖。

  项目组的同事多方打听才知道,在我们的行动实施了近一个月后,A区市场的反映很小,并没有达到我们预期的效果。于是,当时负责市场的甲方老总亲自去了趟A区。结果,却带回来一个听起来似乎非常好笑的理由。

  原来,A区的水质一直都不错,而且水味甘美,当地的居民口渴时经常会直接到水龙头下 暴饮一番,用甲方的一个经销商的话说,连他们那里的驴子每天喝的都是矿泉水!

  小平同志曾经说过,没有调查就没有发言权。比如你给客户推荐选择飞机上天,最大的理由是你认为坐飞机舒服,这仅仅是你的主观判定,如果客户反问坐火箭也挺舒服啊?那你该怎么办!所以,我们还要告诉客户:通过调查发现,在您的后花园里有一架非常漂亮的波音737(客户优势),同时,与火箭相比飞机的成本较低、安全性能也较为稳定等等。当然也可能还有别的理由,但这些理由不是来自于我们经验中的想当然,而是经过对客观事实的综合判定,提供给客户的最佳解决途径。

  我们的错误就出现在这里,我们忽略了很重要的两个环节:一个是对传播实施区域的环境进行调查与分析,一个是对目标消费群体进行必要的研究。这两项工作在我们的有色眼镜下被自动屏蔽掉了。

  基于客观事实而得出的判定,是整个策划工作得以有效开展的基础,也是我们策划工作中最为关键的一步。如果我们戴着有色眼镜,凭借自己的经验甚或喜好来对课题进行判定,那么伤害的将不仅是我们的客户,还有我们的职业生命。

  当然,在实际工作当中,工作时间紧张、数据繁多、信息杂芜等各种问题的出现,也会使策划人在分析客观事实时遇到诸多麻烦。但是,我们不应该因为困难的存在就消极的应对,甚或是狡猾的避开。我们要认识到,策划人提供给客户的不应该是一个不负责任的点子,而是一个科学的系统解决方案。

  珍视专业价值

  在对客观事实的准确分析后,我们基本可以对客户所面临的问题做一个基本界定。但是,我们要提供给客户的解决办法是什么呢?我们知道,策划这一行当细分得很厉害。广告策划、公关策划、营销策划等等,每一个策划领域都代表着一个专业领域,同时,每一个专业领域对同一问题的认识、理解、界定以及所设计的解决方案也都是不一样的。对于同一课题,广告策划人或许会推荐你选择乘火箭,而营销策划人却会推荐你选择飞机……总之,条条大路通罗马,剩下的就是甲方如何评估和选择了。

  对于公关策划而言,面对客户需要解决的问题,策划人往往有自己对专业的理解、认识,所设计的解决方案与广告、营销是不一样的。但是,很多公关策划的从业者却常常将自己的专业半途而废。

  我曾经做过一个关于品牌推广的课题。通过前期信息搜集以及市场调研工作后,我们对某品牌的未来发展及其让公众所感知的形象都做了较为准确的界定。当我们正在着手准备公关解决方案的时候,当时的业务副总突然提出要给品牌设计一个SLOGAN(口号),而且指出这个SLOGAN非常重要,后续的新闻传播设计以及公关活动创意都要围绕这个主题SLOGAN来展开。于是,我们后面所设计的所谓公关传播主题全都变成了广告标题,记者们对于这样的所谓新闻稿件显得相当鄙视,搞得媒介部在后续的执行工作中遇到了相当大的阻力。

  我们知道,公关推广品牌的魅力在于,通过与公众互动、双向沟通达到让目标受众认知或感知品牌的目的。它不是通过单向的宣传来完成的。举个例子,要让公众增强对品牌民族性的认知,公关策划不是通过天天向公众喊着我是民族品牌的口号来完成的;公关人会策划一个事件,例如,建议甲方赞助中国申奥,并通过公众对企业赞助中国申奥行为的认知来达到品牌塑造的目的。所以,在以公关方式推广品牌的逻辑下,关键解决的不是我们需要和公众说什么,而是要注重公众通过对企业行为的了解能够感知到什么。

  可以看到,公关也好,广告也罢,面对同一目标,各有各的道儿。作为策划人,一定要搞清楚,不是策划决定专业,而是专业决定策划。策划工作的推进,解决方案的设计,不是单纯的围绕客户需求全面展开,而是在对客户需求的专业判断上来科学部署.

  策划工作多年,一颗烟、一支笔、一个由打印后的废纸装订成的本子、一台电脑以及一双并不灵活的双手,构成了我现在工作乃至生活的全部。喜欢策划这份工作,源于童年时对运筹帷幄、决胜千里梦想的追逐,源于对羽扇纶巾、笑指天下的潇洒人生的向往。可是,在现实当中,策划却远没有那么洒脱。每天面对的都是让你感到头痛的课题,从家电到食品、从品牌推广到产品营销……在我从业的这几年当中,所经历的课题大大小小、各行各业的案子不下百余个。

  四步解题

  相信多数策划人的工作,一般都是从课题开始的,当然也可能从课题结束。不可否认,解决课题是每个策划人的核心职能,客户提出需求,你所需要解决的课题就来了。或许每个人的逻辑不一样,解决同一个课题的方法自然就会有所不同。在我的经验值当中,解决课题一般要经历四步。

  举个例子,客户说他想要上天,这是客户需求。我们一般求解的逻辑就是四步法:

  第一步,要明白上天的方式有多种多样,可以坐飞机、乘火箭,说句玩笑话,也可以选择自杀。那么,你为客户推荐哪种方式?

  第二步,假设你为客户选择了自杀的方式,那么如何来自杀?是抹脖子,还是悬梁?

  第三步,如果是悬梁自尽,那么在什么地方、什么时间、又由谁来帮助你完成这项工作?在完成了上述课题的拆解和回答后,

  第四步工作就是设计系统的解决方案,也就是我们经常说到的创意设计和执行规划,当然,还不要忘记把客户应该支付的钞票数目写上。

  四步工作顺利地走下来,策划的工作也就基本完成了。客户具体的需求不一,但解决课题的思路大致相似。逻辑很清楚,思路也看似非常简单,但是,

  我们还要关注两个关键动作,

  一个是基于客观事实基础上的问题判断,

  一个是基于专业基础上的解决方法设计。

  但就在这两个动作上,策划人经常会疏忽,在此,笔者就将自己的经验分享如下。

  摘下有色眼镜

  对客观事实的判断是策划人解决问题的基础,它不仅决定你对客户面临问题的准确界定,同时,也会严重影响你所设计的解决方案的科学性。现实中,策划人经常会犯的一个毛病就是,喜欢戴着有色眼镜来判断问题,没有对客观事实进行全面分析,而仅仅凭借自己的经验值急于去做主观判定。

  2004年,我当时所在的公司正服务于浙江某家水电厂商。我们的工作就是为该厂商的一个终端净水设备产品针对A区域进行传播。这个产品的最大亮点就是过滤,消费者可以将此设备与自来水管连结,自来水经过过滤后将更加纯净。如此鲜明的产品亮点,让当时项目组没有再考虑更多的情况。

  首先,健康问题人人关注(这是一个想当然的判定);其次,健康是产品USP(独特销售主张)的主要体现。在这样的认识下,基本可以判定健康是产品与公众价值的最有效结合点。于是,项目组将公关传播的核心信息确定为健康生活、从水开始。同时,在主题的指引下,策划了集户外媒体、平面媒体以及电视媒体为一体的海陆空传播计划,同时又设计了系列活动,如社区互动、终端路演等等。鲜明的主题,充分的互动,密集的传播轰炸设计等等,当甲方接到方案后兴奋不已。于是,项目成功拿下,而且老总对方案也是极力推崇,给了当时负责方案撰写的人员一笔不小的奖金。

  同事的成功让我和我的团队(当时我主要负责乳制品、饮料等快消领域的项目)感到非常羡慕,或许是吃不上葡萄说葡萄酸的心理在作怪,当时,我总感觉有些地方不对劲,但项目的成功也没有让我继续思考下去。

  事后证明,我莫须有的担心不是没有道理的。当项目进行了一半以后,客户突然叫停。在随后的两个月里,客户没有任何动静,连付款都变得十分不情愿,一拖再拖。

  项目组的同事多方打听才知道,在我们的行动实施了近一个月后,A区市场的反映很小,并没有达到我们预期的效果。于是,当时负责市场的甲方老总亲自去了趟A区。结果,却带回来一个听起来似乎非常好笑的理由。

  原来,A区的水质一直都不错,而且水味甘美,当地的居民口渴时经常会直接到水龙头下 暴饮一番,用甲方的一个经销商的话说,连他们那里的驴子每天喝的都是矿泉水!

  小平同志曾经说过,没有调查就没有发言权。比如你给客户推荐选择飞机上天,最大的理由是你认为坐飞机舒服,这仅仅是你的主观判定,如果客户反问坐火箭也挺舒服啊?那你该怎么办!所以,我们还要告诉客户:通过调查发现,在您的后花园里有一架非常漂亮的波音737(客户优势),同时,与火箭相比飞机的成本较低、安全性能也较为稳定等等。当然也可能还有别的理由,但这些理由不是来自于我们经验中的想当然,而是经过对客观事实的综合判定,提供给客户的最佳解决途径。

  我们的错误就出现在这里,我们忽略了很重要的两个环节:一个是对传播实施区域的环境进行调查与分析,一个是对目标消费群体进行必要的研究。这两项工作在我们的有色眼镜下被自动屏蔽掉了。

  基于客观事实而得出的判定,是整个策划工作得以有效开展的基础,也是我们策划工作中最为关键的一步。如果我们戴着有色眼镜,凭借自己的经验甚或喜好来对课题进行判定,那么伤害的将不仅是我们的客户,还有我们的职业生命。

  当然,在实际工作当中,工作时间紧张、数据繁多、信息杂芜等各种问题的出现,也会使策划人在分析客观事实时遇到诸多麻烦。但是,我们不应该因为困难的存在就消极的应对,甚或是狡猾的避开。我们要认识到,策划人提供给客户的不应该是一个不负责任的点子,而是一个科学的系统解决方案。

  珍视专业价值

  在对客观事实的准确分析后,我们基本可以对客户所面临的问题做一个基本界定。但是,我们要提供给客户的解决办法是什么呢?我们知道,策划这一行当细分得很厉害。广告策划、公关策划、营销策划等等,每一个策划领域都代表着一个专业领域,同时,每一个专业领域对同一问题的认识、理解、界定以及所设计的解决方案也都是不一样的。对于同一课题,广告策划人或许会推荐你选择乘火箭,而营销策划人却会推荐你选择飞机……总之,条条大路通罗马,剩下的就是甲方如何评估和选择了。

  对于公关策划而言,面对客户需要解决的问题,策划人往往有自己对专业的理解、认识,所设计的解决方案与广告、营销是不一样的。但是,很多公关策划的从业者却常常将自己的专业半途而废。

  我曾经做过一个关于品牌推广的课题。通过前期信息搜集以及市场调研工作后,我们对某品牌的未来发展及其让公众所感知的形象都做了较为准确的界定。当我们正在着手准备公关解决方案的时候,当时的业务副总突然提出要给品牌设计一个SLOGAN(口号),而且指出这个SLOGAN非常重要,后续的新闻传播设计以及公关活动创意都要围绕这个主题SLOGAN来展开。于是,我们后面所设计的所谓公关传播主题全都变成了广告标题,记者们对于这样的所谓新闻稿件显得相当鄙视,搞得媒介部在后续的执行工作中遇到了相当大的阻力。

  我们知道,公关推广品牌的魅力在于,通过与公众互动、双向沟通达到让目标受众认知或感知品牌的目的。它不是通过单向的宣传来完成的。举个例子,要让公众增强对品牌民族性的认知,公关策划不是通过天天向公众喊着我是民族品牌的口号来完成的;公关人会策划一个事件,例如,建议甲方赞助中国申奥,并通过公众对企业赞助中国申奥行为的认知来达到品牌塑造的目的。所以,在以公关方式推广品牌的逻辑下,关键解决的不是我们需要和公众说什么,而是要注重公众通过对企业行为的了解能够感知到什么。

  可以看到,公关也好,广告也罢,面对同一目标,各有各的道儿。作为策划人,一定要搞清楚,不是策划决定专业,而是专业决定策划。策划工作的推进,解决方案的设计,不是单纯的围绕客户需求全面展开,而是在对客户需求的专业判断上来科学部署.

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